Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trên thực tế, khái niệm này được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm có thương hiệu có thể là một hàng hoá vật chất (ví dụ như cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe hơi Ford), dịch vụ (ngân hàng Vietcombank, bảo hiểm nhân thọ của Prudential), cửa hàng bán lẻ (siêu thị Coopmart, Wartmart), con người (ví dụ: Bill Clinton, Tom Hank hay Michael Jordan), địa danh (ví dụ: thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên), tổ chức (Hội chữ thập đỏ, Quỹ khuyến học) hoặc ý tưởng (gây dựng quỹ vì người nghèo). Trên thực tế, tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty, doanh nghiệp có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất, đó chính là thương hiệu.

     Có nhiều thương hiệu trên thế giới có giá trị rất lớn, chẳng hạn theo tạp chí Fortune, đến nay hãng công nghệ Google có giá trị thương hiệu lên tới 109,5 tỉ USD, thương hiệu Apple- quả táo bị cắn dở có giá trị 107,1 tỉ USD, tập đoàn thương mại điện tử Amazon có giá trị 106,4 tỉ USD… Ở Việt Nam, cũng có nhiều tập đoàn, công ty có giá trị thương hiệu lớn, chẳng hạn như thương hiệu hãng sữa Vinamilk có giá trị 1,01 tỉ USD (theo định giá năm 2016 của Công ty Brand Finance), Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel có giá trị 973 triệu USD, thương hiệu Mobiphone có giá trị 539 triệu USD… Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị rất lớn cần được quan tâm và đầu tư trong xu thế hội nhập sâu và toàn diện như hiện nay.

     Đối với Thừa Thiên Huế, không thể phủ nhận sự quan tâm đầu tư của lãnh đạo Tỉnh và các cấp, các ngành và cá nhân công ty, doanh nghiệp những năm qua trong việc xây dựng chiến lược phát triển và quảng bá thương hiệu đặc trưng của tỉnh. Tuy nhiên, đối chiếu thực tiễn ở địa phương thì đây vẫn còn là lĩnh vực còn nhiều khó khăn, thách thức. Trong top các thương hiệu có giá trị cao của Việt Nam năm 2016, chưa có thương hiệu nào từ Thừa Thiên Huế, kể cả thương hiệu ẩm thực, là một trong những thế mạnh của tỉnh. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong kho tàng văn hóa ẩm thực Việt Nam có gần 3.000 món ăn thì riêng Huế đã đóng góp đến 1.700 món, trong số đó nhiều món ăn trở thành đặc sản nổi tiếng trong và ngoài nước.

     Năm 2012, Bún bò Huế đã được chọn là một trong 12 món ăn Việt được Tổ chức Kỷ lục châu Á công nhận là những món ăn mang giá trị ẩm thực châu Á nhưng đến khi UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ban hành “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận Bún bò Huế” theo Quyết định số 1623/QĐ-UBND ngày 13/7/2016 vẫn gặp những ý kiến trái chiều trong dư luận; hoặc do việc chậm xây dựng thương hiệu và xác lập quyền sở hữu trí tuệ cho sản phẩm nên có nhiều món ăn cung đình không được chế biến theo đúng cách thức, nguyên bản; điều này làm giảm giá trị dòng ẩm thực riêng có của Huế.

     Dù còn nhiều hạn chế, khó khăn trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của Huế, nhưng đã xuất hiện nhiều điểm sáng, ngày càng nhiều các công ty, đơn vị, tổ chức và cá nhân trên địa bàn quan tâm và chú trọng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

     Mè xửng Thiên Hương ra đời từ năm 1976 trên cơ sở kế thừa nghề gia truyền có từ năm 1940, kể từ đó thương hiệu Thiên Hương không ngừng đổi mới phát triển và trở thành một trong những đơn vị sản xuất mè xửng có uy tín và quy mô lớn tại Huế. Sự thành công của thương hiệu “Thiên Hương” trước tiên là nhờ vào bề dày truyền thống của nghề gia truyền, luôn đề cao chữ tín và chất lượng.

     Gần đây, một số sản phẩm đã được xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, chỉ dẫn địa lý của các sản phẩm như đúc đồng Huế, nón lá Huế, tôm chua Huế… Kể cả việc hình thành các nhãn hiệu tập thể ở địa phương như: gạo đỏ Quảng Điền, rau má Quảng Thọ, rượu làng Chuồn, gạo thơm Thủy Thanh, dưa hấu Vinh Lộc…, góp phần hình thành thương hiệu cho nhiều sản phẩm đặc sản, sản phẩm làng nghề của tỉnh.

     Dẫu vậy, vẫn có một số công ty, doanh nghiệp hình như chưa nhận thức đúng vai trò của xây dựng thương hiệu và còn lúng túng trong việc bảo vệ thương hiệu đối với quá trình phát triển. Hoặc nếu có thì lại “lực bất tòng tâm”.

     Để khắc phục, đầu tiên cần hiểu rất rõ những yếu tố chính cấu thành một thương hiệu (tên thương hiệu, logo, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì), bởi nó đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tiếp đến, là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố trên nhằm tạo nên một thương hiệu. Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Nếu các công ty, doanh nghiệp ở Thừa Thiên Huế, nhất là những người kinh doanh dịch vụ du lịch hiểu đúng tầm quan trọng của thương hiệu sẽ tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng về hình ảnh điểm đến của địa phương.

Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm