Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do chúng tôi xin chia sẻ ở đây một vài ý tưởng cơ bản nhất về vai trò và tầm quan trọng thương hiệu. Thương hiệu đã xuất hiện các đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Vậy thương hiệu là gì?

          Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

          Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

          Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm của hang Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

          Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dung của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.

          Làm rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là điều rất quan trọng. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbaum, cho rằng: “Cái mà phân biệt một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó″.

          Một sản phẩm có thương hiệu có thể là một hàng hoá vật chất (ví dụ như cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe hơi Ford), dịch vụ (ngân hàng Vietcombank, bảo hiểm nhân thọ của Prudential), cửa hàng bán lẻ (siêu thị Coopmart, Wartmart), con người (ví dụ: Bill Clinton, Tom Hank hay Michael Jordan), địa danh (ví dụ: thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên), tổ chức (Hội chữ thập đỏ, Quỹ khuyến học) hoặc ý tưởng (gây dựng quỹ vì người nghèo). Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, và bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất, đó chính là thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. Vậy, một câu hỏi được đặt ra là “Tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy?”

       Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

Để kiểm chứng khả năng của các yếu tố thương hiệu trong việc góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh, chúng ta cần trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nó qua tên thương hiệu, biểu tượng, logo và các đặc điểm khác? Vậy, chúng ta sẽ xem xét, cân nhắc và lựa chọn các yếu tố thương hiệu nào để tạo dựng một thương hiệu có giá trị?

1. Tên thương hiệu
2. Logo và biểu tượng đặc trưng
3. Tính cách
4. Câu khẩu hiệu
5. Nhạc hiệu
6. Bao bì sản phẩm

Qua cuộc tiếp xúc và nói chuyện với nữ Giám đốc doanh nghiệp XQ, chúng tôi đã hiểu rõ việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp này có những nét nổi bật như sau:

– Thương hiệu XQ được xây dựng với mục đích nói về văn hoá của con người Việt Nam nói chung, cũng như văn hoá và lịch sử của ngành nghề cũng như lòng hiếu khách của xí nghiệp tranh thêu XQ nói riêng. Khi người ta nhắc đến XQ là người ta nghĩ nay đến tranh thêu của những người phụ nữ quý phái. XQ đã tạo dựng thương hiệu thông qua những tác phẩm tranh thêu, thông qua tính cách con người Việt Nam và tâm hồn người phụ nữ Việt Nam. Chính vì vậy, XQ rất chú trọng đến việc dạy cho nhân viên của mình cách ăn nói, đi đứng, chào hỏi,…Thương hiệu XQ được viết tắt từ tên của hai vợ chồng sáng lập ra xí nghiệp. Logo của công ty là hình cây kim sợi chỉ và hai cây thông ở bên cạnh. Cây kim sợi chỉ muốn nói lên vũ điệu kim chỉ và cây thông biểu trưng cho sự trường tồn. Nhìn chung, các hoạt động của XQ rất phong phú như tham gia và tổ chức các cuộc triễn lãm ở nước ngoài cũng như trong nước, tổ chức hàng năm các cuộc trình diễn nghệ thuật thêu về ngành nghề và thông qua đó giới thiệu bản sắc văn hoá dân tộc và đặc biệt XQ còn tổ chức các chương trình giới thiệu hoạt động văn hoá như chương trình rao thơ, bán thơ nói về người nghệ nhân. Bên cạnh đó, XQ cũng có giới thiệu về mình thông qua các kênh như truyền hình, truyền thanh và tờ rơi.

– Có thể nói, thương hiệu XQ qua 10 năm hình thành và phát triển đã có được vị trí đáng kể ở trong lòng người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nước ngoài. Thương hiệu Thuận Thành Mart chỉ mới được thành lập và đang trong quá trình tạo dựng vị thế của mình nên còn gặp rất nhiều khó khăn. Để duy trì thương hiệu, XQ đã phải giải quyết những biến số sau: ngôn ngữ ngành nghề, lịch sử ngành nghề, lịch sử nhân chủng học và bí quyết ngành nghề. Ngoài ra, XQ còn có các hoạt động chăm sóc khách hàng, bảo dưỡng sản phẩm 6 tháng một lần vì theo quan niệm của XQ là “thực sự bán hàng sau khi bán”.

Qua nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng phần lớn các doanh nghiệp đều nhận thức đúng vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với quá trình phát triển của doanh nghiệp. Họ hiểu rất rõ những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu, đó là: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì. Mỗi một yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu.Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Đặc tính này lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng.

Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

Trưởng Bộ Môn Lữ Hành – Hướng dẫn du lịch